Podwójny rykoszet, czyli rynek eventowy AD 2009/2010

Seweryn Jakubiec
Incentive Concept Poland, Operations Manager
odwiedź blog autora

Data publikacji: 2010-11-25
Wyświetleń: 3744
Z życia firm 1 komentarz

 (artykuł delikatnie skorygowałem, by lepiej pasował do bloga - przyp. aut.)

Różne źródła branżowe podają, że w 2009 roku polski rynek reklamowy zmniejszył się w porównaniu z 2008 rokiem od 10 do 20 proc (a może i więcej). Dane za 2010 także nie napawają optymizmem. Praktyka wskazuje, że wiele firm rozlicza wydatki na integracje w ramach wydatków marketingowych. I nic to, że na rozległym morzu kryzysu kraj nasz kusi stabilnym wzrostem - globalny rynek to globalne decyzje. Tnie się wszystko, bez sentymentu. Reklama i marketing obrywa jako pierwsza.

Mimo załamania rynku wielu marketerów mogło pochwalić się nadspodziewanie dobrymi wynikami finansowymi. Rachunek jest prosty: polska gospodarka jest na plusie, a cięto wszystko i wszystkim. Jednak wiele z tych decyzji to efekt globalnego zarządzania markami, a nie lokalnych kalkulacji i przemyśleń. Trudno w takim momencie integrować się w firmach, polityka zaciskania pasa musi się dziać na wszystkich frontach. A eventy są najłatwiejsze do cięć. Pozytywnym aspektem dekoniunktury jest to, że wybory skutecznych rozwiązań są podpierane wnikliwymi analizami, a co za tym idzie wzrostem świadomości klientów i konkretniejszymi zapytaniami do agencji.

Z dużym prawdopodobieństwem można stwierdzić, że wobec wszystkich tych wydarzeń branża eventowa (w tym zajmująca się integracjami) dostała rykoszetem przynajmniej z podwójną siłą.

- W mojej opinii sytuacja w segmencie event marketingu po chwilowym ożywieniu jest nadal w trudna – uważa Krzysztof Kozak Executive Director w Live Marketing Concept - Przede wszystkim ograniczono ilość zlecanych imprez, a często te, które ostały się w planach marketingowych mają okrojone budżety. Szczególnie widocznie jest to w obszarze integracji i szkoleń. Te wydatki znalazły się prawdopodobnie jako pierwsze do skreślenia. Na tym tle pozytywnie wyróżniają się takie branże jak ubezpieczeniowa czy farmaceutyczna, które ciągle inwestują w zarządzanie pracownikami - uważa Krzysztof Kozak.

Choć od wielu lat można było w prasie branżowej przeczytać optymistyczne prognozy na temat rozwoju tego sektora, to rynek był raczej w stagnacji. I nic to, że jak grzyby po deszczu powstawały nowe firmy eventowe, agencje zintegrowanej komunikacji wydzielały odrębne struktury, a wielu freenalcerów ruszyło w samotny (acz nie bez szans) bój o klientów.

Przy projektowej specyfice rynku trudno mówić o stałych zyskach – to nieustanna praca, dziesiątki briefów i zaangażowanych podwykonawców, nieokreślone budżety i kradzione pomysły. A wygrane w dużych konkursach to dostanie się na listę dostawców i preludium do kolejnego niekończącego się przetargu (tylko w węższym gronie). Potwierdza to ciągły brak zaufania zlecających do specjalistów, bo wydaje im się, że nieustanna konkurencja będzie stymulująco wpływać na kreatywność. Gdyby tylko była ona doceniana w równym stopniu, co poniesione na nią nakłady.

- Dość zauważalna jest spora presja zakupowa ze strony klientów, która boleśnie dotyka dostawców. Rynek jest psuty niewiarygodnie niskimi prowizjami, które proponują agencje, dla których często realizacja takiego projektu to być albo nie być. Przypomina to jednak dryfujący statek mogący rozbić się o rafę, a wtedy tonie i taka agencja a często wraz z nią projekt klienta, który robiony „po kosztach” cierpi na jakości - mówi Krzysztof Kozak.

Spowolnienie gospodarki powoduje, ze branża eventowa, bez odpowiednich nakładów nadal pozostanie na tym samym poziomie rozwoju.

- Od kilku miesięcy da się zaobserwować przejście z trendu spadkowego w trend boczny. Stabilizacja w branży nie jest niestety powszechna, część firm nadal jedynie walczy o przetrwanie. W sferze tożsamości właściwie nic się nie zmieniło, wciąż ogromna większość podmiotów działających na rynku eventowym nie bardzo wie jak nazwać i umiejscowić to czym się zajmuje – uważa Andrzej Bagniuk, dyrektor zarządzający w EventMapa.pl.

Należy spodziewać się jeszcze większego rozdrobnienia rynku, kolejnych upadków lub przejęć. Rynek, przy ograniczonych środkach może się rozwijać tylko do pewnego stopnia.

Przez ostatnie lata do Polski płynęły szerokim strumieniem unijne fundusze na podnoszenie kwalifikacji pracowników. Korzystały skrzętnie z tego nie tylko firmy szkoleniowe, ale i agencje eventowe. Wprowadzały do swojej oferty stosowne programy (czasem po prostu je kupując) pozwalające na uzyskanie subwencji. Jak wiadomo niedługo zakończą się programy, co jeszcze bardziej zdestabilizuje rynek. Miło jest szkolić za nieswoje pieniądze (niekoniecznie adekwatnie do potrzeb). Wobec braku dofinansowania budżety firm tym bardziej nie będą takie hojne.

W związku z sytuacją gospodarczą budżety na integrację są niższe (jeśli ogóle są podawane przy przetargach), albo na niezmiennym od kilku lat poziomie. Sęk w tym, że wymagania się też nie zmieniają: nadal ma być niestandardowo, nowocześnie, kolorowo, kreatywnie łącząc cele biznesowe i rozrywkowe. Sprostanie tym wymaganiom nie jest łatwe, ale agencje  próbują sobie i z tym radzić.

- Rok 2009/2010 to dla naszej firmy czas programów CSR tańszych i spełniających dotychczasowe cele imprez integracyjnych. Trafiły one w potrzeby zarządów szukających oszczędności, zaspokajając jednocześnie potrzeby HR, zmuszone działać w myśl zasady „więcej za mniej”. CSR w evencie oferuje różne poziomy zaangażowania pracowników i firmy w zakresie odpowiedzialnego biznesu na gruncie, na przykład integracji – podkreśla Agnieszka Nadstawna, partner zarządzający  w Latawiec Partner Event & Training.

Budżet na imprezę to taka hydra, którą trudno poskromić. Zazwyczaj składa się z kilkudziesięciu pozycji, z których tylko niewielka część generuje wysokie kwoty dające pole do negocjacji (akomodacja, catering, sceno-technika, gwiazda). Gro to masa niewielkich, ale tak samo istotnych dla powodzenia przedsięwzięcia pozycji. Nieustanna presja „ma być taniej!” prowadzi czasem do sytuacji, gdzie decyzje rozbijają się o cenę sukienki dla hostessy czy banneru reklamowego. Wartości dla budżetu absolutnie nieistotnych, a często zbijanych tylko dla czystej satysfakcji zamawiającego. Oczywistymi są też ograniczenia np. w liczbie uczestników, jakości atrakcji czy standardzie zakwaterowania. Jednak przyzwyczajenia z ostatnich lat (suto i bogato) sprawiają, że trudno o pewne wyrzeczenia. Dlatego, tak uważają klienci, najlepiej, aby dostawca zmniejszył swoją prowizję.

Pomimo nie najlepszej koniunktury, wcale nie zmalała liczba przetargów. Pewne wydarzenia po prostu muszą się odbyć (konferencja sprzedaży, spotkanie z kluczowymi klientami). Jednak bardzo często przetargi są tylko podkładką i źródłem inspiracji w podejmowania produkcji we własnym zakresie („event zrobić każdy może”). Niestety niewielu zamawiających ma świadomość, jak wiele osób i podmiotów potrzebnych jest do przygotowania jednej oferty. Tym bardziej w związku z kryzysem, gdzie coraz więcej agencji rezygnuje z produkcji in-house na rzecz jeszcze większego uzależnienia od podwykonawców. To dziesiątki telefonów, setki maili, potwierdzania terminów i kwot oraz negocjacji. I teraz proszę pomnożyć to przez np. 6 albo 8 agencji zaproszonych do przetargu. W Polsce funkcjonuje określona liczba obiektów konferencyjnych, katalog rozwiązań i mechanizmów jest wszystkim znany. Czasem wszystko sprowadza się do urwania jeszcze kolejnego tysiąca czy dwóch z wynagrodzenia agencji. Z drugiej strony część zamawiających w ogóle nie wraca z feedbackiem do agencji i nie podejmuje rozmów, kończąc przetarg lakonicznym „byliście za drodzy” (wobec braku określonego budżetu na początku może to być frustrujące).

Wiele agencji deklaruje, że jest w stanie zrobić „dobry event za każde pieniądze”. Wszystko wskazuje na to, że jest to raczej dobra mina do złej gry, niż rzeczywista deklaracja biznesowa. W tym przypadku klienci nie mogą liczyć na zbyt dużą kreatywność w propozycjach agencji. Dostawca będzie kalkulował i robił wszelkie możliwe ograniczenia na rzecz przygotowania eventu, który w rzetelny sposób zrealizuje choć część oczekiwań. Z pewnością zrezygnuje z nowoczesnych rozwiązań i tego, co jest akurat modne. Nowe rozwiązania to nie tanie rozwiązania – akurat w tej branży sprawdza się to w 100%.

Oczywiście wcześniej lub później klient sam poniesie odpowiedzialność za decyzję współpracy z agencją, która obiecuje zrobić event „po taniości”, kiedy inne agencje tego odmówiły. Efekt nie jest trudny do przewidzenia. Pewnym, że jego skutki z pewnością będą miały aspekt edukacyjny dla klienta.

Projektowa specyfika branży sprawia, ze bardzo trudno jest utrzymać stabilny i sprawny zespoł eventowy. Decyzje o uruchomieniu wielu projektów podejmowane są niespodziewanie, w ostatniej chwili i tak samo odwoływane. Agencja nie może być wiecznie na stand-by. Zażarta konkurencja z pewnością dobije tych słabszych, pozwalając reszcie utrzymać się na powierzchni. Wieszczony od jakiegoś czasu koniec agencji full serwis na rzecz wyspecjalizowanych podmiotów w każdej dziedzinie (w tym różnego rodzaju eventów) można na razie odłożyć na półkę.

Należy oczekiwać, że wiele agencji stanie się bezpośrednimi podwykonawcami większych podmiotów (agencji komunikacji zintegrowanej, a nawet domów mediowych). Niektóre też wykorzystają sytuację i dzięki niższym kosztom i elastycznej obsłudze będą działać sprawnie i z zyskiem. Inne z kolei poszerzą portfolio swoich usług o obszary dotychczas zarezerwowane np. dla PR czy mediów. Niejasna jest też przyszłość dla freelacerów. Jako niezależni konsultanci będą mogli wspierać duże agencje, które nie mają własnych struktur eventowych. Z drugiej strony z oczywistych względów nie będą mogli podejmować się większych projektów, gdzie brak zaliczek i 60 albo 90 dniowy termin płatności skutecznie rozwiewa nadzieje na udany biznes. Kto może, oczekuje przedpłat i wymaga zapłaty za swoje usługi jak najszybciej.

Pomimo wielu przeszkód i trudności jakie napotyka branża eventowa, dość wyraźnie rysują się zachowania istotne dla zdrowego funkcjonowania rynku. Czy można zrobić coś, by klientom i dostawcom żyło się lepiej? Jak najbardziej. Wystarczy tylko:

- precyzować budżety: jeśli nie dokładne kwoty, to przynajmniej widełki - im więcej gdybania, tym więcej kosztów potrzebnych na przygotowanie oferty, 

- zawężać kryteria wyboru: warto przytoczyć lokalizacje czy scenariusze, które już były realizowane, dzięki temu oferent skoncentruje się tylko i wyłącznie na nowych i skutecznych rozwiązaniach,

- jasno określać cele eventu: termin integracja jest bardzo pojemny, a dokładna znajomość wewnętrznych celów biznesowych pozwoli na przygotowanie właściwej oferty,

- zapraszać 3-4 agencje do przetargów: przygotowanie jednej oferty to wydatek dla agencji nawet kilku tysięcy złotych, warto chronić środowisko, nie tylko biznesowe,

- sprawnie rozstrzygać przetargi: każdy tydzień bez decyzji to dziesiątki osób zablokowanych konkretnymi terminami i deklaracjami i utrata potencjalnego nowego biznesu,

- kończyć negocjacje po podpisaniu umowy: stawianie agencji „pod murem” i niespodziewane cięcie kosztów to strata czasu niezbędnego na prawidłowe przygotowani projektu.

Powyższe sugestie powinny mieć zastosowanie też w czasach koniunktury. Pozwolą one na nakreślenie zdrowych i uczciwych zasad biznesowych: z poszanowaniem partnera, jego wiedzy i doświadczenia. A szczególnie w trudnych czasach mogą okazać się bezcenne.

Link do elektronicznego wydania kompendium:

http://z.nf.pl/serwisy/kompendium/kompendium_hotele2010/index.html

 

Seweryn Jakubiec
Entourage

Zobacz mój Profil na EventMapa.pl