Elling Hamso - wywiad

Autor: EventMapa.pl
O metodologii ROI rozmawiamy z Ellingiem Hamso, który 22 marca gościł na szkoleniu MPI Poland Winter Meeting w warszawskim hotelu Radisson Blu.

Ponieważ większość wydarzeń ma potencjał, by dostarczać więcej korzyści właścicielom budżetów zlecających ich organizację. Sporo eventów jest natomiast zwyczajnym traceniem pieniędzy.

Przede wszystkim daje odpowiedź, jak uczynić nasz event lepszym dostarczając  tak wiele korzyści jego uczestnikom, jak to tylko możliwe.  Po drugie daje odpowiedź na pytania do jakiego stopnia spełniliśmy oczekiwania zleceniodawców, czy event mógł przynieść więcej profitów i przede wszystkim: Co powinniśmy ulepszyć, poprawić następnym razem.

 

Metodologia ROI mierzy rezultaty wydarzeń na pięciu poziomach. Finansowa kalkulacja przy mierzeniu zwrotu z inwestycji to tylko krok końcowy i tylko w wyjątkowych przypadkach potrzebne jest pójście tak daleko. Na poprzednich etapach mierzymy satysfakcję uczestników, to czego się nauczyli, zmianę w ich zachowaniach, postawach, oraz w jaki sposób zmiany te mają wpływ na działanie firmy. Przeważnie mierząc dwie ostatnie rzeczy jesteśmy już w posiadaniu wystarczającej wiedzy.

 

Piramidę czytamy od dołu. Od pierwszego schodka, czyli mierzenie satysfakcji uczestników i planowanych działań. Mierzymy czy uczestnicy wydarzenia byli zadowoleni i ukontentowani z przebiegu imprezy. Jeśli tak było, oznacza to wykreowałeś dobre środowisko do nauki i pochłaniania nowych informacji. Zapytaj ich, jak zamierzają użyć zdobytą podczas imprezy wiedzę i doświadczenie w swoich codziennych działaniach w pracy.

Następnie przechodzisz do etapu drugiego – nauki. Badasz czy uczestnicy nabyli jakieś nowe informacje i umiejętności. Da się to łatwo wyegzekwować prosząc ich o sporządzenie osobistych raportów bądź po prostu pytając ich bezpośrednio ile i co zapamiętali z wydarzenia.

 

 

 

Poziom trzeci może być łatwo zmierzalny po pewnym czasie – tutaj bowiem sprawdzamy czy uczestnicy eventu zamienili teorię na praktykę, tj. czy wykorzystują to, czego się nauczyli w praktyce, czyli codziennej pracy. Ponownie najprościej wyegzekwujesz to, pytając ich o to bezpośrednio.

Etap trzeci, czyli rezultaty nauki przekładają się na etap czwarty, czyli mierzenie wpływu na działanie firmy. Jeśli profity, które przyniósł event przeliczymy na wartość monetarną i podsumujemy całkowite koszty jakie pochłonęła jego organizacja, uzyskamy odpowiedź  jakie korzyści przyniósł event i ile procentowo wynoszą one w stosunku do zainwestowanych kosztów.  To właśnie cel, dla którego liczymy ROI.

 

Używanie metodologii ROI prawdopodobnie obniży koszta i pozwoli zaoszczędzić pieniądze aniżeli spowoduje wydatki, szczególnie do poziomu trzeciego, a rzadko potrzeba posuwać się dalej.

Czasami dodatkowe koszty mogą związane być z mierzeniem wpływów biznesowych, oddzielaniu rezultatów uzyskanych dzięki eventowi od wpływów innych czynników i zamianie tych rezultatów na korzyści materialne. Wartości, które wykreujesz podczas eventu zawsze możesz ulepszyć, udoskonalić. To zawsze przekłada się później na wyniki finansowe, a jednocześnie wskazuje Ci, jak ustalić cele działania od pierwszego etapu planowania eventu.

 

W jednej ze swoich publikacji podkreślał Pan, że szczególnie w czasach kryzysu bardzo ważne jest stosowanie metodologii ROI na etapie planowania eventu...

 

Metodologię ROI powinno zawsze stosować się na etapie planowania wydarzenia. W innym wypadku nie osiągniesz zadowalających rezultatów, a sam event nie będzie przygotowany profesjonalnie. W okresie, gdy trudno jest zabezpieczać budżety, ściśle ze sobą powiązany łańcuch czynników – od użyteczności przez naukę po wpływ na korzyść firmy, pomogą zleceniodawcom uwierzyć, że event przyniesie odpowiednie profity i zwrot zainwestowanych kosztów.

 

Tak, metodologii ROI użyć można przy każdym typie eventu i w ten sposób policzyć zwrot z inwestycji. Główne zasady są zawsze takie same, chociaż jest wiele różnych narzędzi umożliwiających zbieranie danych, oddzielenie efektów jakie event przyniósł od wpływu czynników zewnętrznych, czy przeliczania niematerialnych wartości wydarzenia na pieniądze.

 

Trudno jest to określić. Każdy z eventów ma potencjał by przynieść zleceniodawcy wysoki zwrot z inwestycji, jeśli jest odpowiednio zaplanowany i zorganizowany. To samo tyczy się zagadnienia, które eventy jest zmierzyć najłatwiej, a które najtrudniej. To zawsze zależy od sytuacji. Czasem łatwo jest przeliczyć korzyści niematerialne płynące z dobrze zorganizowanego wydarzenia na pieniądze, czasem trudniej. Zwrot z inwestycji z każdego wydarzenia, da się stosunkowo łatwo zmierzyć aż do trzeciego etapu piramidy. Trudności może przysporzyć jedynie przeliczanie wartości niematerialnych na pieniądze. Co oznacza, że nie ma żadnych wymówek, by nie stosować metodologii ROI na trzech pierwszych etapach wyszczególnionych w piramidzie. 

 

Zauważył Pan ostatnio zwiększenie świadomości u polskich event managerów, jeśli chodzi o wykorzystywanie metodologii ROI jako ważnego narzędzia w codziennej pracy?

 

Zauważyłem to w świadomości event managerów w całej Europie Wschodniej, od kiedy rozpoczął się okres ekonomicznego kryzysu. Mam nadzieję, że trend ten utrzyma się, ponieważ, potrzebujemy dowieść w lepszym okresie, jak duże są korzyści płynące ze spotkań i eventów, by uniknąć kolejnych cięć kosztów, gdy cykl ekonomiczny ponownie się zmieni. 

 

Dziękuję za rozmowę.

 

 

Firma:	European Event ROI Institute
Funkcja:	Meeting Management Consultant i Managing Partner w European Event ROI Institute
Przebieg kariery:	Początek swojej kariery zawodowej rozpoczął na stanowisku Senior Executive w norweskim przemyśle naftowym, a dalszą karierę rozwijał jako konsultant zarządzający i menager w agencji eventowej. Był członkiem europejskiego oddziału MPI. W 2006 roku magazyn Conference and Incentive Travel umieścił go na 5 miejscu listy najbardziej wpływowych osób w przemyśle spotkań i eventów w Wielkiej Brytanii. Hamso z wykształcenia jest specjalistą zarządzania, doktorem Nauk o Strategiach Relacji z Klientami na Uniwersytecie w Manchesterze.
Strona www:	roiinstitute.net